Le marketing sonore est une composante du marketing qui utilise le son pour renforcer l’identité d’une marque et créer une connexion émotionnelle avec le consommateur. Cela repose sur le fait que le son peut être extrêmement puissant pour évoquer des souvenirs, des émotions et des associations, ce qui peut influencer la perception et le comportement des consommateurs.
Il s’appuie sur différents éléments, parmi lesquels la diffusion de messages audio et de campagnes publicitaires, qui, lorsqu’elle est bien conçue, participe à créer un parcours client positif.
Importance de l’identité sonore dans les magasins de détail
La façon de présenter la marque dans les magasin et les boutique, est cruciale pour créer une véritable identité sonore qui reprend les codes, les valeurs et l’image de la marque. Le son joue en cela un rôle important qui va au-delà de la simple diffusion de musique de fond : il s’agit de choisir des titres musicaux, des voix et des mélodies qui incarnent l’essence de la marque et créent une connexion émotionnelle avec les clients.
C’est ce qu’on appelle, en résumé, l’identité sonore, au même titre qu’il existe une identité visuelle qui comprend couleurs, logo etc.
Une identité sonore cohérente aide à renforcer l’idée consciente ou inconsciente de la marque dans l’esprit des consommateurs, dans le but d’améliorer la reconnaissance et la fidélité à la marque. En établissant une identité sonore unique, les responsables d’enseigne peuvent se démarquer de la concurrence, et offrir une expérience d’achat immersive qui reflète la personnalité unique de la marque.
Engager les Clients : un équilibre entre musique et messages
On le sait, la musique est un outil puissant pour déclencher une réponse émotionnelle chez les clients, et pour enrichir leur expérience d’achat. En sélectionnant des genres et des styles musicaux qui fonctionnent de pair avec l’image de marque, il est possible d’augmenter le degré de connexion entre la marque et les personnes présentes dans le point de vente.
Essayez de vous souvenir de la dernière fois où vous vous êtes trouvé dans un établissement qui diffusait une musique qui vous a plu. Vous l’avez peut-être remarqué consciemment, ou vous avez simplement ressenti une sentiment agréable, parce que la musique correspondait à ce que vous vous représentez de la marque ou de vous-même, mais dans un cas comme dans l’autre vous avez vécu une expérience client positive qui va vous inciter à revenir et qui, sur le moment, vous a peut-être incité à consommer plus.
Une image de marque forte et bien ciblée, soutenue par une communication sonore cohérente, aide en effet les clients à mieux apprécier la marque. Ils ont tendance à y être fidèle et peuvent aussi la recommander, parfois activement.
Les messages audio sont un excellent moyen d’appuyer la musique pour renforcer l’identité de la marque directement sur le point de vente, en choisissant un ton de voix, un langage et un contenu qui reflètent la personnalité et les valeurs de la marque. Les messages peuvent être utilisés pour raconter l’histoire de la marque, partager sa mission ou souligner son engagement envers telle ou telle cause comme la durabilité ou un engagement local. Le but est de créer ainsi une expérience d’achat qui transcende la simple transaction. C’est le même type de fonctionnement que lorsqu’une marque sponsorise une équipe de sport réputée : la marque devient associée à l’équipe et aux joueurs et va véhiculer les mêmes éléments positifs.
Les campagnes publicitaires audio, cela sert à quoi ?
Les campagnes publicitaires sont composées de messages sonores similaires à ceux que l’on entend sur une radio commerciale de type radio FM.
La diffusion de messages offre aux magasins de détail un moyen direct et efficace de communiquer avec leurs clients. On peut s’en servir pour diffuser des informations, promouvoir des offres spéciales, ou même orienter les clients dans le magasin.
Les messages renforcent l’engagement des clients en fournissant une expérience d’achat plus agréable et en les accompagnant lors des décisions d’achat.
Les annonces audio peuvent également contribuer à créer une connexion avec la marque, par exemple à travers la mise en place d’offres spéciales; de promotions dédiées aux clients disposant d’une carte de fidélité, etc. On va ainsi renforcer l’expérience globale du client et favorisant la fidélité et la satisfaction client.
Par ailleurs, on peut attirer l’attention, c’est à dire communiquer des informations sur les produits disponibles ou les offres à durée limitée de façon à augmenter la visibilité de certaines gammes de produits et encourager les clients à profiter des offres spéciales au lieu de passer à côté.
Il est également possible de diffuser des messages destinés à aider les clients à s’orienter, lorsque le magasin est une grande surface (au sens premier du terme) ou lorsque les différentes zones peuvent se révéler complexes à naviguer. C’est notamment le cas des magasins situés dans ou à proximité des grandes villes, qui sont généralement situés dans des centres commerciaux sur plusieurs étages.
Messages promotionnels
Le contenu peut varier : cela peut être des simples messages promotionnels concernant une offre particulière, ou des informations relatives à un arrivage futur ou à une promotion spéciale. D’autres messages peuvent évoquer un évènement ou expliquer les avantages de l’adhésion à la carte du magasin ou de l’enseigne. Ces cas sont les plus répandus.
Généralement les enseignes qui diffusent des messages ont tendance à préparer la diffusion à l’avance. Chez Music Admix, certains de nos clients préfèrent gérer eux-mêmes leurs campagnes, d’autres préfèrent nous les confier et nous envoient alors les fichiers audio accompagnés d’un planning de diffusion. Nous mettons alors en place la diffusion, qui peut parfois intervenir sur certains magasins seulement, et qui s’intercale avec d’autres campagnes. Ainsi, il n’est pas rare qu’une série de messages promotionnels s’intercale avec d’autres promotion à cheval sur une semaine.
Message à caractère rédactionnel
Parfois; les enseignes décident de donner un contenu plus rédactionnel à leur radio; en publiant des messages qui vont évoquer les dernières actualités du cinéma ou du monde du sport, ou des petites scénettes humoristiques.
Dans ce domaine, on peut tout imaginer : un enseigne de produits de sport peut publier des messages « le saviez-vous » avec des informations étonnantes, par exemple « Deux choses à savoir sur le handball : en 1, c’est un sport d’origine allemande, raison pour laquelle on ne prononce pas son nom à l’anglaise. En 2, la taille de ballon dépend de l’âge des joueurs et varie de 44 cm de circonférence pour les enfants de 6 ans, jusqu’à 60 cm de circonférence pour les adultes. En 3, en compétition les joueurs aiment utiliser une sorte de résine qui adhère au ballon et permet de mieux le saisir en main ».
Une enseigne spécialisée dans les produits frais pourra donner des informations sur les types de produits (tomates anciennes, produits bio etc) ou sur les producteurs locaux avec lesquels elle travaille.
Une démarche stratégique
Tout ceci participe évidemment d’une véritable démarche stratégique de création de contenu et pourra impliquer une agence spécialisée. Il est certain que ce type de contenu peut tout à fait convenir sur certains types d’enseignes, et par du tout sur d’autre.
Par exemple, les métiers de la mode utilisent assez peu voire pas du tout les messages audio, car il s’agit avant tout pour eux de mettre en place une ambiance sonore qui corresponde à leur image de marque : dans ce cas la musique est prééminente et diffuser des messages créerait une discontinuité dans l’ambiance musicale.
Quel rythme de diffusion ?
Les messages sont souvent joués par groupes de 2 ou 3, parfois plus (mais il faut se méfier des excès) après le passage de plusieurs chansons. Idéalement, il faut attendre la fin de la diffusion de la chanson en cours avant de déclencher le passage des messages, pour éviter un effet de coupure désagréable.
Cela peut expliquer pourquoi le passage des campagnes doit généralement être prévu à heure flottante, pour pouvoir s’intégrer correctement dans le flux musical. Dans ce cas, un groupe de spots publicitaires réputé diffuser toutes les 15 minutes, par exemple, pourra être diffusé après 16, 17 voire 18 minutes si la dernière chanson diffusée est longue et qu’elle débute peu de temps avant l’horaire prévu. Le système de diffusion de musique en magasin doit évidemment pouvoir en tenir compte.
Il doit également être possible de générer des campagnes à heures fixes, qui viendront dans ce cas interrompre le programme musical. Ce n’est cependant pas recommandé dans le cas d’une diffusion de programme musical car les spots interrompent la musique ce qui ne contribue pas à créer une ambiance positive. Il faut donc l’éviter dans la mesure du possible.
Qui gère les messages ?
Lorsque vous choisissez un système de marketing sonore, il est important de pouvoir déterminer vous-même la fréquence et la répétition des messages, sans avoir besoin de faire appel à un prestataire.
Chez Music Admix, vous pouvez bien entendu gérer vous-même l’intégralité de vos messages, en mettant en place des campagnes publicitaires qui vont de date à date et contiennent autant de messages publicitaires que vous le souhaitez, avec un rythme de passage (toutes les. X minutes, heures, etc) dans un ordre spécifique ou aléatoire.
Faut-il concevoir soi-même ses messages ?
Dans l’immense majorité des cas, les enseignes font appel à des agences spécialisées qui conçoivent le texte et font réaliser le message par des sociétés de production spécialisées. Le choix des acteurs constitue une étape importante – tout le monde se souvient des campagnes Matmut avec les comiques Chevallier et Laspales, dont la voix évoquait immédiatement l’assureur.
Cela dit, un bon système de marketing sonore doit vous permettre de choisir votre propre prestataire pour la réalisation des spots, soit pour des raisons budgétaires soit pour des raisons de proximité ou de commodité.
Dans le cas de Music Admix, vous pouvez faire écrire et réaliser vos messages ou vous le souhaitez : notre solution accepte plusieurs formats audio. Il faut cependant se mettre en relation avec nos spécialistes une première fois, afin d’obtenir le cahier des charges minimum que doit respecter votre studio d’enregistrement. Notre système accepte une variété de formats techniques, et pratique une post-production au niveau du serveur, juste après le téléchargement, afin de s’assurer que tous les fichiers audio récents ou moins récents soient au même niveau de puissance musicale, quelle que soit leur provenance.
Les messages d’annonces
Les messages d’annonces sont destinés à fournir des informations et sont déclenchés automatiquement. On les utilise le plus souvent pour les horaires d’ouverture et de fermeture des points de vente, à intervalle précis de type « chers clients notre magasin fermera ses portes dans 15 minutes… » puis 10 minutes puis 5 minutes et enfin le message de fermeture finale.
Mais on peut tout à fait imagine d’autres utilisations, selon le type de produit ou de service vendu, ou selon la clientèle.
Certaines enseignes choisissent de diffuser également des « top horaires », c’est-à-dire des messages qui donnent tout simplement l’heure. Chez Music Admix, nous pensons que ce n’est pas forcément une bonne idée car aujourd’hui tout le monde possède un smartphone, et donc tout le monde sait l’heure qu’il est.
Quand aux messages à caractère rédactionnel, il vaut mieux les planifier avec l’outil de campagne, car ce dernier permet de gérer des diffusions de messages multiples sur plusieurs dates, alors que les messages d’annonces ont un caractère hebdomadaire répétitif. Dans Music Admix, ils sont réglés pour une semaine-type qui se répète; ce qui n’est pas le cas des campagnes.
Les messages audio, seuls support de marketing sonore ?
Non, absolument pas.
Le marketing sonore, c’est d’abord la diffusion d’une musique adaptée à l’ambiance de vos points de vente et qui reflète fidèlement les valeurs de votre marque, en fonction des tranches horaires mais aussi du type de fréquentation ou même de la météo. Il est donc important de pouvoir disposer de plusieurs ambiances sonores différentes. De nombreuses études d’impact montrent qu’une musique bien conçue influe directement sur le comportement d’achat ou sur la perception de la marque par la clientèle.
Ce sont ensuite les messages audio dont nous venons de parler. Mais les marques peuvent aussi opter pour d’autres moyens spécifiques destinés à assoir l’image de marque. Parmi les autres formes, citons :
- Musique d’ambiance: sélectionnée spécifiquement pour les magasins ou les événements de la marque, elle vise à créer une atmosphère qui reflète l’identité de la marque dans le but d’influencer positivement l’humeur et le comportement d’achat des clients présents en magasin.
- les « Jingles » également appelé mélodies de marque : ce sont des courts morceaux de musique ou des séquences sonores en quelques notes. Le but est de rendre la marque immédiatement reconnaissable dès que l’auditeur entend le jingle. On pense par exemple au jingle SNCF ou à celui de Netflix.
- Signature sonore : il s’agit de sons spécifiques ou des effets sonores qui sont destinés à être utilisés systématiquement dans la communication d’une marque dans ses différents points de contact avec le consommateur. Attente téléphonique, publicité TV, internet ou radio, messages en magasin : autant d’occasions de diffuser la signature sonore de la marque.
- Voix de marque: le choix d’une voix spécifique d’acteur (ou bien, de plus en plus, une voix issue d’un outil d’intelligence artificielle) pour les publicités, les annonces ou les systèmes de réponse vocale téléphonique. Cette voix doit être reconnaissable et incarner les valeurs et le ton de la marque.
- Podcasts ou contenus audio: la création de contenus audio qui engagent l’audience autour des valeurs ou de l’univers de la marque; qu’ils soient diffusés dans les magasins du groupe, ou par le biais de supports externes dédiés aux podcasts.
L’objectif du marketing sonore, c’est de construire une identité sonore unique et mémorable pour la marque, de façon à ce qu’elle soit encore mieux reconnue et appréciée par les consommateurs. Cela contribue à la différenciation de la marque et à l’engagement ainsi qu’à la fidélité du consommateur. Les messages audio, lorsqu’ils sont bien conçus, vont dans ce sens et représentent un outil qui est indéniablement utile.
