Définir le style musical d’une playlist ou radio instore que l’on souhaite diffuser dans les magasins d’un groupe est une démarche qui fait partie de la stratégie de communication, qui va être intimement liée à votre marketing sonore.
Mais comment faire ?
Chez Music Admix, nous pensons qu’il est utile de faire appel à la création de « personas », un concept utilisé de façon assez habituelle dans le marketing de contenu et la conception de produits et services, et qui va ici vous permettre de renforcer l’expérience client de façon significative.
Persona ? De quoi s’agit-il ?
La persona est une représentation fictive et détaillée d’un segment de votre clientèle cible ou d’un utilisateur type. L’objectif est de rendre ce segment plus tangible et compréhensible pour les équipes travaillant sur un projet de création de radio.
Bien entendu, si vous possédez déjà des personas que vous avez utilisées pour définir d’autres aspects de votre marketing ou de vos actions de communication, elles peuvent tout à fait être utilisées pour définir l’ambiance musicale.
Caractéristiques d’une persona
- Démographiques : Âge, sexe, lieu de résidence, niveau d’éducation, situation familiale, etc.
- Professionnelles : Profession, secteur d’activité, niveau de revenu, parcours professionnel, etc.
- Psychographiques : Intérêts, hobbies, réseaux sociaux utilisés, valeurs, attitudes, comportements, motivations, frustrations, etc.
- Habitudes de consommation : Comment et pourquoi elle utilise certains produits ou services, préférences d’achat, canaux de communication favoris, etc.
Utilité des personas dans le cadre de la radio d’enseigne
- Ciblage précis : Les personas aident à comprendre les besoins, les désirs et les comportements spécifiques des différents segments de clientèle, permettant ainsi de mieux cibler le type de musique à diffuser et les messages marketing qu’il est possible de diffuser. Cela permet également de savoir quels segments vous devriez travailler pour améliorer la notoriété de marque, ou pour appuyer une stratégie de différenciation.
- Personnalisation : Les personas permettent également de personnaliser l’expérience utilisateur en adaptant la musique et les messages diffusés aux caractéristiques et attentes de chaque persona, en fonction par exemple de créneaux horaires. Il n’est en effet pas rare que certains magasins accueillent des clientèles différentes selon les heures ou les jours de la semaine.
Les personas constituent donc un outil précieux pour garantir que la musique diffusée en magasin soit construite sur les besoins et désirs réels des clients, facilitant ainsi la création d’une radio instore véritablement centrée sur l’utilisateur.
Création d’une persona
La création d’une persona se base généralement sur des données récoltées via des recherches de marché, des enquêtes, des interviews, des analyses de données clients, etc. Elle est ensuite enrichie par des éléments fictifs pour la rendre plus vivante et compréhensible (nom fictif, photo, citation typique, etc.), tout en veillant à ce que ces éléments restent représentatifs des caractéristiques et comportements observés dans le segment de clientèle ciblé.
Si vous ne disposez pas de la capacité à conduire de telles études, vous pouvez vous rapprocher d’une société de marketing ou faire appel à une Junior Entreprise d’école de commerce. Il est également possible de procéder « à la main » en se basant sur la connaissance que vous-même ou votre personnel de vente avez des clients, mais c’est une approche empirique qui est un peu plus aléatoire.
Comment procéder?
Pour créer une persona, vous avez intérêt à suivre un plan d’action ciblé qui vous conduira à déterminer la bonne stratégie.
- Analyse du public cible : Identifiez les segments de clientèle principaux de votre ou vos magasins. Comme indiqué plus haut, cela peut inclure des critères démographiques (âge, sexe), géographiques, socio-économiques (niveau de revenu, profession), mais aussi des intérêts et des habitudes de consommation.
- Création des personas : Sur la base de cette analyse, créez des personas représentatifs de votre clientèle, sachant qu’une persona est une représentation fictive d’un segment de votre clientèle cible. Pour chaque persona, définissez des caractéristiques précises : nom, âge, profession, goûts musicaux, valeurs, lifestyle, etc.
- Association musique et personas : Associez à chaque persona des genres musicaux, des artistes ou des morceaux spécifiques qui correspondent à ses goûts et à son style de vie. Cela nécessite une bonne connaissance des tendances musicales et une capacité à comprendre comment la musique résonne avec les différents groupes cibles.
- Conception de la playlist : Créez des playlists ou des sélections musicales qui reflètent les préférences de chaque persona. Il est crucial d’équilibrer les choix musicaux pour qu’ils soient assez variés pour plaire à un large éventail de clients, tout en restant cohérents avec l’image de marque du groupe de magasins. Vous pourrez ensuite partager ces playlists avec les spécialistes de Music Admix, qui s’en serviront pour comprendre votre besoin marketing et ainsi définir une identité sonore qui vous correspond.
- Test et ajustement : Une fois votre radio créée et dupliquée sur le nombre de players requis, diffusez cette radio dans un nombre limité de magasins pour tester la réaction des clients. Recueillez des feedbacks, observez le comportement des clients et ajustez les sélections musicales en fonction de ce retour. Cela peut inclure l’ajout ou la modification de certains genres musicaux ou l’adaptation del la diffusion à des moments spécifiques de la journée. N’oubliez pas de recueillir également la réaction du personnel, en gardant à l’esprit que vous ne leur demandez pas leurs goûts personnels sur la musique, mais leur ressenti sur l’adéquation de la radio par rapport aux clients.
- Déploiement et suivi : Une fois la ou les radios optimisées, déployez-les dans l’ensemble des magasins du groupe. Si vous le souhaitez, vous pouvez mettre en place des mécanismes de suivi pour continuer à évaluer leur impact sur l’expérience client et sur les performances commerciales. Soyez prêts à faire des ajustements en fonction des changements dans les goûts musicaux ou dans la composition de votre clientèle.
Si vous suivez ce type de procédure, il est indubitable que vous allez contribuer de façon significative à créer une ambiance agréable dans les magasins, à renforcer l’identité de marque et à améliorer l’expérience d’achat des clients – et donc au final le chiffre d’affaires.
