Diffuser de la musique dans un point de vente c’est la possibilité d’améliorer le parcours client à travers la musique. C’est le rôle de la radio d’enseigne, élément-clef du marketing sonore.
Qu’est-ce que c’est ?
Il s’agit d’une radio conçue spécifiquement pour les espaces commerciaux comme les magasins, les supermarchés, les centres commerciaux, ou encore les restaurants et les hôtels.
Elle diffuse une ambiance sonore musicale conçue pour la marque et éventuellement des messages pendant les heures d’ouverture des points de vente d’une enseigne. On l’appelle également “radio de marque”, voire « radio commerciale » ou encore “radio in-store” ce qui en anglais signifie “radio diffusée dans le magasin”.
C’est un élément indispensable du marketing dans les points de vente. Le but principal de ce type de radio est de créer une ambiance sonore agréable pour les clients, afin d’influencer directement ou indirectement leur comportement d’achat, de renforcer l’identité de marque de l’enseigne et d’améliorer l’expérience client globale.
Quelle musique diffuser dans votre radio d’enseigne ?
La programmation musicale peut être adaptée aux valeurs de la marque, à l’identité de l’enseigne, au profil démographique des clients, ou même à des moments spécifiques de la journée. En plus de la musique, ces radios peuvent diffuser des messages publicitaires ciblés, des promotions spéciales, des informations importantes pour les clients, ou encore des annonces internes destinées au personnel du magasin.
La radio d’enseigne et le territoire de marque
La musique diffusée doit correspondre à la marque, ce que l’on appelle le territoire de marque, à travers ce qui constitue une identité sonore au même titre que l’identité visuelle. Une enseigne qui s’adresse à un public possédant des moyens réduits en zone péri-urbaine aura probablement un style musical très différent d’une enseigne situés sur une avenue passante des beaux quartiers parisiens.
La définition de l’ambiance sonore se fait après une étude du positionnement sonore de la marque, si un tel document existe (ce qui est rare) ou selon un brief fourni par l’enseigne. Des spécialistes en marketing sonore élaborent alors différentes propositions de radio d’enseigne, qui sont ensuite validées par le client.
C’est un processus important qui est très souvent mis de côté ou traité un peu rapidement, en se basant par exemple sur les préférences personnelles du fondateur de réseau ou d’une personne chargée de diriger le marketing. Pourtant, les préférences de chacun ne devraient pas jouer de rôle dans la création de la radio d’enseigne : il s’agit en effet de diffuser une musique qui va correspondre à la marque, pas d’une musique que l’on va écouter chez soi.
Quel est le but d’une radio d’enseigne ?
Le but d’une radio d’enseigne est multiple. Il peut s’agir d’inciter les clients à l’achat, mais il peut aussi s’agir de procurer une ambiance musicale qui participe à la construction de l’image de la marque. Le but final est certes de favoriser les achats, mais cela passe par des phases intermédiaires qui peuvent être assez longues. Il est donc important de ne pas trop se concentrer sur le déclenchement de l’achat uniquement, mais de réfléchir au parcours du consommateur à travers le point de vente. Il faut également coordonner la radio d’enseigne à la présence web de la marque.
Le programme musical peut-il varier ?
Oui, bien évidemment. Même si elle est ciblée autour d’une marque, une radio d’enseigne peut diffuser un programme musical varié en fonction des moments de la journée, par exemple. Il est également possible d’adapter la programmation musicale en fonction de la typologie de clients : lorsque l’on sait que les clientes qui viennent en début d’après-midi sont plus âgées que celles qui viennent en fin de journée, on est capable de diffuser des musiques plus adaptées en fonction de chaque cible. Voyons quelles sont les différentes possibilités d’adaptation :
Adaptation selon l’heure de la journée
La sélection musicale peut être adaptée pour correspondre à différents moments de la journée en fonction du type de clientèle présente. Par exemple, un rythme entraînant et dynamique le matin ou durant les heures de pic de fréquentation, puis un rythme plus détendu en fin de journée ou à des horaires plus calmes, quand la fatigue se fait sentir et que l’oreille des clients est moins attentive, pour créer une atmosphère détendue.
Adaptation selon la saison ou les événements spéciaux
La musique peut être sélectionnée pour correspondre à des saisons spécifiques comme Noël, l’arrivée du printemps, la saison de Pâques etc, ou à des événements particuliers tels que périodes de soldes ou événements promotionnels, afin de renforcer l’atmosphère festive du moment, ou de mettre l’accent sur la thématique au sein du magasin.
Adaptation selon le public cible
Le programme musical peut être ajusté en fonction du profil démographique des clients (âge, genre, catégorie socio-professionnelle, préférences musicales, etc.) pour mieux correspondre à leurs préférences et ainsi participer positivement leur expérience d’achat.
Adaptation selon l’identité de marque
La musique doit être choisie pour qu’elle s’aligne avec l’image et les valeurs de la marque. Une enseigne visant un public jeune et branché optera pour des genres musicaux actuels et populaires auprès de cette tranche d’âge, tandis qu’une enseigne visant un public plus âgé ou plus haut de gamme pourra privilégier des genres plus classiques ou sophistiqués
Les enseignes présentes à l’international doivent-elles diffuser la même musique dans tous les pays?
Les enseignes internationales ont intérêt à choisir une approche nuancée et adaptée. La décision de standardiser ou de localiser le contenu musical dépend de plusieurs facteurs, notamment de la stratégie de marque globale, des objectifs commerciaux spécifiques à chaque marché, et de la nécessité de tenir compte des préférences culturelles et musicales locales.
Pour caricaturer un peu, une marque française implantée en Chine et qui fonctionne dans l’univers du luxe et de la tradition pourrait diffuser une radio d’enseigne constituée principalement de titres musicaux français, mais une marque qui fonctionne autour d’autres critères, par exemple un constructeur de véhicules, aura intérêt à diffuser des chansons et titres musicaux reconnus par les clients Chinois, de façon à les placer dans une ambiance sonore familière.
Stratégie de marque
Certaines marques peuvent choisir de standardiser leur expérience en magasin, y compris au niveau de la musique diffusée, pour maintenir une identité sonore cohérente à travers le monde dans le but de renforcer la reconnaissance de la marque et offrir une expérience client uniforme à travers tous les points de vente. Cette stratégie peut cependant se révéler délicate, et doit reposer sur une identité de marque vraiment forte et précise.
Préférences locales
La musique possède une forte composante culturelle et ce qui fonctionne bien dans un pays peut ne pas être bien accueilli dans un autre. Les enseignes qui choisissent de localiser leur sélection musicale peuvent adapter leur radio d’enseigne pour refléter les goûts musicaux locaux, les tendances actuelles, et les spécificités culturelles. Cela peut améliorer significativement l’expérience client en magasin, en créant un environnement plus accueillant et familier pour les clients locaux.
Événements et saisons spécifiques
Il est également utile d’ajuster la programmation musicale pour s’aligner sur des événements locaux, des jours fériés spécifiques au pays ou des saisons, afin de renforcer la connexion avec leur clientèle. Cas le plus évident, celui du Noël orthodoxe qui a lieu en janvier alors que dans les pays occidentaux c’est en décembre. De plus, non seulement la date diffère, mais les types de musiques de Noël diffèrent également.
Impact des réglementations locales
Dans certains cas, la musique d’ambiance peut également être influencés par des réglementations locales ou des droits d’auteur spécifiques à un pays, nécessitant des ajustements dans la sélection pour se conformer aux lois en vigueur.
On le voit, bien qu’une certaine cohérence de marque soit fondamentale dans le cas des enseignes internationales, la localisation de la sélection musicale en fonction des spécificités de chaque marché peut représenter un enjeu pour maximiser l’engagement des clients et l’efficacité commerciale. Adapter la musique aux préférences et à la culture locales permet de créer une expérience positive et accueillante, ce qui permet de renforcer la connexion entre la marque et sa clientèle.
Doit-on diffuser les mêmes musiques en france métropolitaine et dans les départements et territoires d’outre-mer ?
La Réunion, la Martinique, la Guadeloupe, la Guyane, et Mayotte, possèdent des identités culturelles riches et diversifiées qui se reflètent dans les goûts musicaux. De plus, la musique joue un rôle significatif dans l’expression culturelle locale. Intégrer des éléments de cette diversité musicale peut enrichir l’expérience d’achat en rendant les magasins plus accueillants et en résonance avec la communauté locale.
De plus les préférences des consommateurs peuvent varier significativement entre la France métropolitaine et l’outre-mer. Adapter la sélection musicale pour tenir compte de ces préférences peut améliorer l’expérience client mais aussi contribuer à une stratégie de marketing plus efficace.
Tout repose en fait sur la stratégie de marque : certaines marques vont préférer maintenir une cohérence globale dans leur expérience de marque, y compris au niveau de la musique d’ambiance, afin de renforcer la reconnaissance de la marque et l’uniformité de l’expérience client à travers toutes leurs emplacements.
Cependant, même dans ce cadre, il n’est pas impossible d’intégrer des éléments locaux pour personnaliser l’expérience sans compromettre l’identité de la marque. Cela dépend bien entendu du positionnement : le plus souvent une marque de luxe à l’identité typiquement européenne (italienne, française de métropole etc) n’aura pas intérêt à diffuser des musiques locales. Une marque plus proche de la communauté pourra en revanche s’emparer de tels éléments d’ambiance musicale.
Quoi qu’il en soit, une attention particulière doit être apportée à tous les détails. Si l’on prend l’exemple du zouk, une musique appréciée aux Antilles, il n’est pas rare que certaines chansons comprennent des paroles un peu « chaudes » qui ne peuvent pas être diffusées dans tous les magasins. La question de la mise à jour doit aussi être posée : les Antilles connaissent ainsi une scène musicale dynamique avec des nouveautés qui apparaissent régulièrement. Il faut donc veiller à ne pas diffuser des titres qui ne seraient plus à la mode.
La radio d’enseigne doit aussi tenir compte du personnel
Une radio d’enseigne ne doit pas être tournée uniquement vers les clients, car elle s’adresse aussi à la force de vente. Lorsque l’on passe 8 heures par jour à travailler dans un magasin, il est important que la musique diffusée soit agréable et incite à faire son travail de vendeur, ou de support administratif (ou tout autre poste) correctement.
Il faut donc favoriser un environnement de travail positif. Voici quelques raisons qui montrent pourquoi c’est important.
Impact sur le moral des employés
La musique a un impact significatif sur le moral. Une sélection musicale agréable et variée peut aider à maintenir la motivation, alors que l’écoute de la même musique pendant de longues périodes peut au contraire provoquer l’ennui et l’agacement du personnel. Voici quelques années, les enseignes utilisaient des playlists fixes diffusées sur CD (ou sur clefs USB) qui se répétaient d’un jour à l’autre, provoquant ainsi une lassitude certaine chez les employés. Les systèmes de radios d’enseigne modernes ne fonctionnent plus selon ce principe de playlist et procurent une atmosphère musicale différente d’un jour à l’autre.
Productivité du personnel
Des études ont montré que la musique peut influencer la productivité des employés, en stimulant leur énergie et leur efficacité. Une sélection musicale inadaptée ou répétitive peut avoir l’effet inverse et devenir une source de distraction ou d’irritation.
Sens d’appartenance
La sélection musicale peut renforcer le sentiment d’appartenance et l’engagement des employés envers l’enseigne. Cela peut se traduire par une meilleure satisfaction au travail et une diminution du turnover.
Stratégies pour inclure le personnel dans la radio d’enseigne
Enquêtes et feedbacks
Recueillir régulièrement les avis du personnel sur la musique diffusée et prendre en compte leurs suggestions peut aider à ajuster la programmation pour qu’elle soit plus appréciée. Ces recommandations doivent être purement consultatives, parce qu’au final c’est le client que l’on cherche à satisfaire. La façon d’obtenir le feedback doit donc être très claire à ce sujet.
Moments dédiés
A noter, la radio de marque peut aussi jouer en dehors des heures d’ouverture, avant ou après que le magasin n’ouvre au public ou pendant les inventaires… Dans ce cas, la radio peut également diffuser des messages audio destinés aux collaborateurs, soit pour les informer de nouveaux produits, de nouvelles procédures de mise en place, pour leur rappeler la philosophie de l’enseigne, l’arrivée d’un collaborateur, ou tout autre éléments important relatif à l’achalandage, à la mise en rayon et au merchandising. Il faut dans ce cas opter pour un système qui permet de mettre facilement à jour les campagnes de messages à destination du personnel.
Les messages
Diffusion de campagnes promo
Il est tout à fait possible et même courant de diffuser des campagnes promotionnelles dans une radio d’enseigne. Cette pratique est utilisée par de nombreuses entreprises pour communiquer directement avec leurs clients dans le point de vente.
Il est possible de diffuser toutes sortes de messages, qu’il s’agisse de promotions ou d’offres spéciales, de messages qui font référence à la fidélité à la marque, etc. Généralement, on utilisera 2 types de messages : ceux purement informationnels (exemple : les messages annonçant la fermeture du point de vente) et les messages promotionnels, qui vont attirer l’attention sur un arrivage prochain (afin de faire revenir le client) ou qui vont évoquer une promotion actuelle en place.
Les annonces promotionnelles doivent s’intégrer de manière fluide dans la programmation musicale et le contenu général de la radio d’enseigne pour ne pas nuire à l’expérience d’achat globale.
En fonction de la campagne promotionnelle, certains messages peuvent être diffusés dans certains points de vente du réseau et pas dans d’autres, par exemple en fonction du stock disponible ou de l’emplacement des magasins. Les promotions peuvent donc faire l’objet d’une diffusion savamment orchestrée, qui devra s’appuyer sur un système de diffusion évolué tel que Music Admix.
Qui peut faire appel à une radio d’enseigne?
La plupart des points de vente, magasins et lieux accueillant du public sont susceptibles d’utiliser une radio d’enseigne, qu’il s’agisse de ;
- commerçants,
- grandes surfaces spécialisées,
- enseignes de la distribution,
- marques de service,
- boulangeries,
- concessions automobiles,
- magasins de mode,
- enseignes de bricolage ou d’équipement de la maison…
- boucheries, charcuteries, commerces de bouche,
- etc
il n’y a guère de point de vente qui puisse se passer d’une radio d’enseigne. D’autres métiers peuvent également profiter d’une ambiance musicale adaptée : cliniques vétérinaires, salles de gym, coach sportifs, et même halls d’accueil et cantines.
Comment gérer une radio d’enseigne ?
La gestion de la radio d’enseigne peut être internalisée par l’entreprise ou externalisée via des fournisseurs de services spécialisés qui proposent des solutions avec des degrés divers de personnalisation, y compris la sélection musicale, la création de contenus publicitaires et l’intégration de messages spécifiques à l’enseigne.
Ces services , à l’instar de notre solution d’ambiance sonore Music Admix; intègrent le plus souvent des fonctionnalités de planification et de diffusion automatisées qui permettent une expérience auditive cohérente à travers toutes les succursales d’une enseigne.
Pourquoi faire appel à une solution professionnelle?
En dehors des aspects d’identité sonore, de marketing sonore et de territoire de marque évoqués plus haut, qui sont absolument fondamentaux tant ils contribuent au succès, il est important de faire appel à un service dédié pour des raisons de légalité.
Les systèmes grand public comme Spotify, Amazon Music, Google Play; Apple Music, Youtube, Deezer… etc précisent bien dans leurs conditions d’utilisation que leur usage est réservée à un usage dans le cadre familial. L’utilisation de l’une de ces solutions ou d’une web radio grand public en point de vente est illégale; parce que ces plateformes ne paient que des droits musicaux liés à l’exploitation dans un contexte privé. Les droits de diffusion en milieu commercial sont plus élevés car la musique diffusée participe de près ou de loin au chiffre d’affaires de l’établissement.
En outre, lorsque la radio d’enseigne diffuse des messages, cela place ces solutions dans une impossibilité technique.
Enfin, le support technique des solutions professionnelles est sans comparaison : s’il faut supprimer un message qui ne devrait pas passer, ou faire rapidement des modifications sur une radio d’enseigne qui pose prob!ème, cela doit pouvoir se résoudre très rapidement.
Au final; la radio d’enseigne est un moyen de renforcer le parcours client et d’améliorer l’image de marque tout en délivrant une ambiance musicale agréable qui va avoir pour effet d’impacter le client au cours de son acte d’achat.
Retrouvez des exemples de radios d’enseigne sur le site musicadmix.com.
